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新品牌命名究竟是策略還是創意?
[日期:2018-1-23] [閱讀:287] [關閉] [返回]
 


新創品牌應該如何為自己命名?這是一個看似簡單,卻不容易找到“邊界”的問題,也是一個持續被討論,但永遠不會有標準答案的問題。
談到品牌命名這件事,但凡接觸和沒接觸過營銷的人,也大概能說個N條標準出來,像是:
要簡潔
要夠特別
要有自己的風格
要便于記憶
要讓人印象深刻
要有好的聯想
要體現顯著特性
那么為什么拿著這么多的標準,相對于品牌的絕對數量,好名字卻還是顯得如此稀缺呢?
我想這其中的一條微妙邏輯,恰恰是因為我們忽略了“時間”。
時間會改變生活方式,這會讓我們對“好”的解讀大異其趣;時間會引發亞文化,這會讓名稱的聯想變得不同;時間會塑造新商業趨勢,這會讓好名字失去效力;時間會定義語言的美學情趣,這會讓名稱遭遇“自適應”的難題。
所以如果在時間的某個片刻、某個“橫切面”上來遵守上述的命名規范總是相對容易,而一旦我們想要用前瞻的眼光,來“預見”一個好名字的時候,則又會馬上感覺到這件事情的難處。

品牌命名有哪些“陷阱”

因此,在討論“如何為品牌命名”之前,我們不妨轉換一下視角,先邀請“時間”這位“證人”來一起看看,品牌在命名上究竟容易碰上哪些陷阱。

看不到產品背后的“用戶價值”
在我看來,決策者在該問題上最容易掉進的第一個“陷阱”,就是看不到產品背后的“用戶價值”,我們拿創辦于2000年的美國網上租車平臺Zipcar來舉例。
Zipcar是汽車共享的早期創新者,提供基于互聯網的汽車分時租賃服務。然而很多人并不知曉的是,或許正是由于對“共享”理念的執著,該企業曾想將品牌名定為U.S.Carshare(全美汽車共享),因為團隊覺得這個名字不僅很有氣勢,還直接詮釋了業務與理念。
但隨后展開的用戶洞察則顯示,很多人都對“汽車共享”這個概念有種根深蒂固的排斥心理,“這個提法容易讓人產生一種被勒令排隊的感覺”,該公司的調查顯示?;謖廡┓蠢?,企業打消了原來的念頭。
從“發現營銷”的觀點來看,我們認為企業的所有表達都應該以“用戶價值”為中心。從命名開始,品牌就應該將社會價值、商業價值的語言“翻譯”成用戶價值的語言。
結合Zipcar的例子來說,“共享”是用戶價值嗎?對環保主義者來說可能是,但對于大多數普通人來說,“共享”還是一種社會價值的語言,而其中真正的用戶價值,其實是“說走就走的旅行”,是讓用戶免去為了出行而被迫選擇買車、養車、修車、堵車的種種煩憂,從而獲得了一份即時可得的輕松自如。
我想“Zipcar”的最終命名以及“Wheels When You Want Them”的Slogan的確更準確地反映了這種用戶價值。
那么我們說的這一點和“時間”又有什么關系呢?仔細想想,其實大有關系,例如在很多行業,當一些先知先覺的企業發現了創新的商業模式,或者說創新品類的契機時,就往往容易醉心在新概念里,而將品牌名與品類概念捆綁,直接選擇像“XX二手車”“XX租車”這樣的命名方式。
從時間的靜態維度來看,這樣的命名理所當然,因為它能夠簡單直接地告訴用戶“我是誰”“做什么”,但是從時間的動態維度來看,則需要非常審慎。比如,如果你不是這個品類的早期創建者和領先者,那么跟隨主導品牌的命名方式就會很快遇到如下問題:
1.由于新品類的提出者往往最先進入用戶心智,因此,當用戶通過名稱識別到你也屬于這個品類時,往往就會馬上對你失去興趣。
2.品類創建者、領先者會定義后進者“跟隨”“模仿”的形象,這對你的公關傳播不利,對普通用戶的認知也不利。
3.品類創建者、領先者會定義品類的“價值標準”,導致用戶會用這些標準來看待你的價值;即使你做了一些差異化的創新,用戶非但不容易接受,反而有可能會將你視為“異類”。
總結來說,由于最先進入用戶心智的品類創建者,在用戶心中總是最好的。因此,如果你想將品牌名與品類捆綁,那就最好能符合下邊兩個條件中的一個:A.要么你是這個品類的創建者和領先者(如“瓜子二手車”“優信二手車”);B.要么你可以在原品類中細分或新創一個品類,自成一派,同時又可以把這個品類概念,以簡潔的方式放到品牌名中(如“西貝莜面村”)。
品牌名要反映用戶價值,當一個容易被用戶理解的新品類出現時,品類概念本身就代表了“用戶價值”,不過更有甚者,是將“品類”和“用戶價值”一并寫進品牌名。
瓜子二手車就是一個典型,很多人忽視了該品牌在廣告中反復強調的全稱其實是“瓜子二手車直賣網”,“二手車”反映品類,“直賣”反映“沒有中間商賺差價”的用戶價值。這對于以功能價值創新而進入市場的,單一品類的新創品牌來說,將會是一種非常有利的命名方式。
從時間維度來考察品牌命名,與上述問題多少有些相似的另一個尷尬,是很多技術背景不錯的產品,卻并不擁有一個“名副其實”的好名字,它們或多或少是碰上了“命名時不我待”的難題。
這種情況指的是,在早期,企業決策者通常是基于自己的一個idea開始創業的,當這個idea還沒有經過用戶洞察印證,決策者還沒有很深刻地發現產品背后的價值,也很難預料到未來幾年的產品方向與行業走向的時候,產品卻不能沒有一個名字……
手機新聞客戶端類產品就比較突出地反映了這類問題。比如,“XX快報”或者“XX資訊”這類具有很強新聞認知導向的名稱,乃至于“新聞客戶端”這個品類概念,在我看來都與今天用戶使用這類產品的實情相去甚遠。在這些產品上,有人醉心于娛樂八卦,有人喜歡圍觀吐槽,消息和觀點并舉,讀圖與短視頻齊飛。
實際上如果基于早期的一個理解,將品牌名與產品的功能、品類屬性聯系得過于緊密,除非可以做到像“知乎”這樣一做到底,有始終不變的核心功能價值做支撐,否則也要慎重地看待這種命名邏輯。


與用戶的“認知”作對
決策者在品牌命名上容易遭遇的第二個“陷阱”,就是喜歡與用戶的“認知”作對,這又主要反映在如下兩個方面:
第一是因模仿而導致的認知趨同。
例如當一種亞文化的語言范式興起,就一定會有大量跟進者,這種“群氓效應”體現在傳播中的一例是,當“匠心”這個概念流行開來,你就會發現有鋪天蓋地的“匠心者”涌現出來了。而體現在命名上則如,當第一個“江小白”或“小茗同學”走紅,則一夜之間又會出現眾多的“X小白”或“小X同學”。品牌選擇這樣做的結果,通常是勉強進入補缺市場,而引發一些價格敏感型消費者的關注。
第二是不考慮用戶認知規律中的“先入為主”機制,按照主觀意愿命名。
互聯網品牌在這個問題上犯錯頗多。比如,百度喜歡將業務都冠以“百度XX”之名,這會導致一個什么結果呢?結果就是,與“搜索”這一核心認知距離近的業務(例如百度百科、百度貼吧),會因為有認知優勢的滋養而更容易做好,而與核心認知距離較遠的業務(例如團購、網絡訂餐、視頻),則只有在不冠以母品牌名的情況下才更容易獲得成長空間。
除了沒有考慮到用戶“先入為主”的認知機制,這種命名方式也完全忽視了在一個品牌名之下,如果品類延伸寬泛,而缺乏統一的核心價值來聚焦認知的話,則用戶的認知必將渙散;而一旦渙散,則必將在每個細分領域弱于心智顯著性更高的品牌。
與此類似的,當“UC瀏覽器”的品類認知太強,再將“UC”前置到“UC頭條”這樣一款“資訊閱讀”產品上,產品的專業性就不容易被用戶接受。
在兒童手表領域,“360兒童手表”注定會繼承母品牌“安全”的認知,但如果用戶對這一品類的價值標準發生了變化,例如如果不再將“安全”作為核心購買訴求的時候,名稱就會導致品牌價值的減損。這就是我們說的,一個強有力的名字有可能會隨著時間的變化而降低效力。
這些例子反映出,企業決策者在為品牌命名時必須審慎考慮用戶對特定概念的既有認知,要多從“時間性”上考慮問題,盡量用一種更超前的眼光,來確保名稱在當下和未來都不容易與用戶的認知起沖突。

有哪些命名原則?

以“用戶價值”為觸知核心
從動態維度談了命名的常見誤區,現在再回來談談靜態的命名原則,雖然前邊我們曾提到“簡潔”“特別”“讓人印象深刻”等許多標準,但新品牌只需要根據“可識辨度”和“可觸知性”這兩條核心標準,就完全能夠做好自己的品牌命名工作。
首先,品牌名的作用是要讓人認知品牌,而所謂的“認知”,必然是“認”在前,“知”在后,如果連“認”都困難,想讓用戶“知”就無異于天方夜譚。從這個角度看,提高“可識辨度”就成了品牌命名的第一要求。
提高可識辨度會讓我們很自然地想到要怎么做。比如,不夠簡潔的名稱通常難于識辨,因此在移動互聯網時代,像服飾領域的杰尼亞(Ermenegildo Zegna)和菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)這類品牌都會面臨更大的認知壓力。與此相反,在簡潔性上,我們或許再也找不出比蘋果的“i”系列命名更極致,而在名目繁多的科技產品中更具有識辨度的案例了。
在中文名稱中,形態復雜的生僻字容易導致識辨度的下降。比如,在做烘焙行業觀察時,我關注到一個名為“酵墅”的面包店,坦率說這是一個很出色的品牌,在產品上主打的是口味綿長的軟歐包(Soft Bread),在門店的場景體驗部分,則將紅酒酒窖的品質感與文藝性嫁接了進來,與烘焙的融合渾然天成,然而品牌名過于復雜則略顯美中不足。
當名稱導致單個用戶的認知成本提高時,這種效應在群體中就會放大。
比如,它容易抑制用戶的推薦欲。舉例來說,在使用手機輸入法的時候,或許就需要不斷組詞;在使用搜索引擎或者向別人轉述的過程中也會遇到麻煩。所以識別成本提高的背后往往就是溝通成本、傳播成本的提高。在班上名字難念的孩子,會因為較少被老師點名而導致學習成績下降,所反映的也是相似的道理。
最后,“可識辨度”還意味著“特別”,當我們說某個人的聲音很有“識辨度”的時候,其實就是在討論它的特質,因此盲目跟隨成功品牌的命名范式,只會讓品牌學得越像而越沒有“可識辨度”。
為品牌命名的第二關鍵點是“可觸知性”,在發現營銷理論中,我們說價值表達的基本原則是“承載價值、觸發認知”,既然要觸發認知,就要具備“可觸知性”,因為所謂的“表達”,其實就是你在說,別人在聽;你在做,別人在看。一個名字,一個Logo,一件產品……在很多時候,品牌的基礎表達都是安安靜靜地等在那里,等待著用戶的發現與關注,因此好的表達必須讓人“一觸即知”,哪怕只有短短的幾秒接觸,也足以激活用戶的某種意識。
品牌名要讓用戶“觸知”到什么呢?從不同的命名方式上,我們大致可以對不同品牌的“觸知”目標做出如下歸納:
那么面對著這么多的觸知方向,管理者又應該如何決策?應該將什么作為用戶觸知的重點呢?發現營銷理論認為,無論是品牌所屬的品類、目標人群、功能特性、生活方式象征或者創始人以及品牌的來源、產地,這些林林總總的概念其實都是在反映“用戶價值”。
所以關于品牌名要讓用戶觸知到什么?答案其實很簡單,它應該來源于決策者的這樣一個判斷,那就是究竟何種“用戶價值”,會在用戶的心智中擁有最高的獨特性和顯著性?換句話說,品牌名所要“表達”的終究是決策者對用戶價值的思考。
舉例來說,當產品的創造者或者來源、出處的“價值信息”已經足夠獨特、已經擁有了極高的心智顯著性的時候,就無須再多此一舉地用另一個名稱來解釋這種價值了,直接使用創始人或者品牌的來源、出處就好。
又比如,當品牌屬于新品類的開創者,品類最能反映用戶價值的時候,品類概念就值得被考慮寫入名稱;還比如,汽車行業的功能價值普遍同質化,因此品牌名所要表達的就更接近于“生活方式”,不同品牌名所針對的是不同的意識形態需求,所創造的是不同的情感價值。

追問自己幾個問題
在以“用戶價值”為觸知核心的命名策略下,決策者還可以結合如下指引,來進一步審視自己的命名方案:
1.能否讓用戶“一觸即知”?
品牌命名的一大技巧,是利用人們原本熟悉的事物來表現價值;相反,特定概念則沒有這一優勢。
比如,還拿烘焙行業來說,“85℃”這個名字能讓你觸知到什么呢?不能!那么“85℃”究竟是什么意思呢?原來它是指“現煮咖啡在85攝氏度時口感最佳”。
如你所見,這樣一個特別概念在不使用搜索或者不聽人談及的情況下,普通大眾很難了解。同時,也只有當你成為知名品牌,才會讓人有興趣來了解。所以采用特定概念,就是會提高用戶的認知成本和品牌的傳播成本,它需要依賴于品牌其他“表達”的“反哺”來輔助認知。
品牌名是用戶認知的入口,我們不妨把它與產品設想為是“標題”與“正文”的關系,如果“標題”沒能激活某種意識,茫然的用戶也不會有興趣來讀你的“正文”;反過來說,你的“正文”要寫得多么出色,才能彌補一條平庸“標題”的不足呢?大家通過這個比喻可以大體感知到“可觸知性”的重要性。
不過,使用特定概念的反例在于,雖然這類名字的可觸知性較低,但是它們的可識辨度卻較高;比如,雖然“85℃”不容易讓你聯想到什么,但是當它出現在眾多的“XX面包”“XX餅屋”中卻又足夠“特別”;與此相似,被咬了一口的“蘋果”和小說《白鯨》中那位鐘愛咖啡的大副“Starbuck”(星巴克品牌名的由來),又可以說都是可觸知性很低的特定概念。
因此,當決策者對品牌的“整體表達”很有信心,通俗來說,是明知面臨較高的認知阻力,卻藝高人膽大,“反其道而行之”反而成了這些品牌的特別策略。這再次說明了命名是一種動態的創意,而營銷從來就沒有絕對的對與錯。正合奇勝,這些都是基于不同“時”“勢”的表達藝術。
2.是否在視覺、聽覺兩方面過關?
過去我們經常說,品牌的“價值表達”必須考慮用戶的“五感”。在品牌名上,我們要特別注意它是針對視覺、聽覺的雙重表達,有的表達在視覺上具有可觸知性,而聽覺上則沒有。
比如,拿共享單車“ofo”的品牌名來說,該名稱在視覺上,形態本身就很容易觸發人們對自行車、對騎行的聯想,但聽覺上則完全沒有可觸知性(當我們聽到o、f、o這三個字母的連續發音時,并不能觸發特定的聯想);這時候用戶就會更傾向于在視覺和聽覺上都具有可觸知性的名稱,比如“小黃車”。
3.能否用“最小字符數”觸發更具層次的認知?
品牌命名作為創意,評判其優劣的一大標準,就是看能不能用最小的字符數,來觸發內蘊豐富的用戶認知。這意味著品類概念、功能特性、意識形態等維度的認知并不一定要彼此割裂,而完全有可能“兼收并蓄”在同一個名稱當中。
比如“農夫山泉”“優衣庫”這類名字,就具有可觸知性豐富的特點?!芭┓蟶餃輩喚瞿艽シ⑷嗣塹鈉防噯現?,還容易讓人聯想到“天然”“純凈”的產品特性,甚至可以由“農夫”,將用戶認知引申向“專注勤懇”的品牌情感體驗方面;而“優衣庫”則不僅反映了品類,體現了產品的高品質與豐富性,在聽覺上還帶上了所屬國的文化特色。
對于這類嘗試,下面用一個我自己的案例來做進一步的說明。
“本味初品”是我主導策劃的一個以都市年輕女性為目標人群的高端烘焙品牌。在推出前的品牌策劃階段,通過用戶洞察,我們將品牌的“價值發現”明確為“用天然食材和恪守本味的工藝,以烘焙為語言,喚起顧客對本真生活的感悟與追求”。
那么這個“發現”要如何寫到一個簡潔的名稱中呢?我花了很長時間構思出“本味初品”這個品牌名,實際上這四個字都與要觸發的認知有關。
比如,“本”作為品牌的DNA,所對應的是“真實、天然、新鮮”的功能價值和“追求本真生活”的情感價值;“味”針對品類認知;“初”來源于我們在焦點小組中獲得的關鍵信息:與其說顧客是在購買面包,還不如說她們是在購買面包剛剛出爐的那個“香、軟、熱”的瞬間;“品”作為動詞對應“品嘗”,與“初”連用象征“新鮮出爐的產品”,也有“在最新鮮的狀態下品嘗”“每次品嘗都像第一次”的意味,同時在聽覺上與“出品”諧音。
當這四個字連在一起時,我發現它既相對完整地詮釋了品牌的核心價值,在所觸發的認知方面也會更具層次。
4.名字背后——是否“言有盡而意無窮”?
承接上一個話題點,在我看來,好名字應該讓用戶一觸即知、一看即明,也就是追求所謂的“當下知”,而如果要用戶“想一想”才知,甚至還需要你寫上一段備注來解釋,那它就一定不是一個好名字。
不過,營銷人也要注意不要在這個問題上走極端。比如,行業里有一種觀點認為,既然好名字是要讓用戶“當下知”,看到時懂了就是懂了,沒懂就是沒懂,那么追求名字背后的含義也就沒有太大意義。
清楚、簡潔并不意味著淺白、寡淡,“一觸即知”也不意味著名字不能有豐富的內涵。相反,含義豐富的名字能給品牌帶來更多“講故事”的角度和傳遞意識形態的機遇,會擁有更多的語言場景來和品牌的其他表達融合。新品牌命名,終究是一種策略思考下的創意,在這方面,“言有盡而意無窮”一直是中國人內心一種深刻的美學體會,而在我看來,這恰恰是品牌名作為“價值表達”所要去追求的。



本文刊載于《銷售與市場》雜志渠道版2018年01期,轉載請注明出處。

 
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